Yaratıcı İçerikler ve Paylaşma Psikolojisi
29 Nisan 2019 Dijital Pazarlama, İçerik Pazarlama
29 Nisan 2019 Dijital Pazarlama, İçerik Pazarlama
Çok emek verdiniz ve yoğun bir beyin fırtınasından sonra markanız için yaratıcı içerikler hazırladınız. İçeriklerinizin binlerce kez paylaşılacağından da eminsiniz. Ama sonuç hiç de tahmin ettiğiniz gibi olmadı. Öyleyse sizi şöyle alalım…
İçeriğinizi daha fazla insanın paylaşmasını nasıl sağlarsınız? Etkili bir hikaye ve onun etkili sunumu yeterli mi? Belli ki değil. Aslında en başında, hizmetinizin ya da ürününüzün kimin için olduğunu tanımlamanız, ardından da kitlenizi tanıyıp anlamanız gerekiyor. Doğru iletişim ve yoğun etkileşim için bu ilk adım şart.
New York Times Customer Insight and Advertising Groups (CIG) ve Latitude Research işbirliği ile yapılan “Paylaşma Psikolojisi” araştırması, insanların hangi motivasyonlarla paylaşım yaptıklarını ortaya koyuyor. Çevrimiçi ortamda, orta ve yoğun derecelerde vakit geçiren 2500’den fazla kişi ile yapılan araştırma; kişiler, markalar, pazarlamacılar ve reklamcılar için önemli ipuçları veriyor.
Markanız ya da kendiniz için, içerik her şeydir. LinkedIn’deki profil, Twitter’daki 280 karakterli cümleler, retweet’ler, sosyal sorumluluk projeleri, blog sayfasında paylaşılan bir imaj, infografik, video, podcast ya da hikayenin anlatıldığı bir metin… Kendinizi tanımak ve tanıtmak, ayrıca diğerlerini tanımak ve anlamak, iletişim kurmak bütün bu içerikle ilgilidir.
Özellikle imaj, infografik ya da video olarak alıcı ile buluşan görsel yaratıcı içeriklerin hızlı algılanması, hızlı tüketilmesi ve daha çok paylaşılması anlamında çağın dilini ve akışını yakaladığını söyleyebiliriz. Siz de çağı yakalamak istiyorsanız, içeriğin yeni kurallarına ayak uydurabilmelisiniz.
Ardından sadece iyi, kaliteli ve yaratıcı içerikler hazırlamanın yetmediğinin de altını çizelim. Daha çok insana ulaşabilmeniz, kitlenizi genişletebilmeniz için paylaşılmanız gerekiyor. İçeriğiniz ne kadar fazla paylaşılırsa, o kadar farkındalık yaratır ve çok daha fazla insanla etkileşim kurarsınız. Ve bu da bütün halkla ilişkiler faaliyetlerinizi olumlu yönde etkiler.
Elbette insanlar her şeyi paylaşmak istemez. Paylaşımlarınızı daha etkileşimli bir hale getirmek için kitlenizi tanımalısınız. Bu size nerde, ne zaman, nasıl bir içerik paylaşabileceğiniz konusunda yaratıcı fikirler sunacağı gibi, doğru içeriğinizi bulup kitlenizi genişletme konusunda da yardımcı olur.
Paylaşma eyleminin arkasındaki motivasyon kaynaklarını anlamak markalar, pazarlamacılar, reklamcılar ve halkla ilişkiler ekipleri için yaratıcı ve kaliteli içerik üretmek konusunda oldukça önemli.
İnsanlar çevrimiçi ortamdaki paylaşımlarını pek çok farklı sebeple yapabilir. Bu nedenle gerçekten ilginç, paylaşmaya değer yaratıcı içerikler oluşturmak için insanların neden paylaşım yaptığını da anlamak gerekir. Bu verilerle içeriklerinizi kitlenizi paylaşmaya motive edecek şekilde optimize edebilirsiniz.
Hepimiz farkındayız ki zaman çok hızlı akarken, beraberinde pek çok şeyi de değiştiriyor. İçerik konusunda da kurallar, trendler, yayın mecraları sürekli değişiyor ve gelişiyor. Buna ayak uydurmak oldukça güç. Ancak paylaşma psikolojisinin temelini kavradığınızda akışı her anında yakalayabilirsiniz.
New York Times’ın araştırması “paylaşma” eylemine odaklanıyor ve insanların çevrimiçi ortamdaki hareketlerini izliyor. Araştırma, ‘İnsanları içerik paylaşmaya motive eden nedir? Farklı motivasyonlara sahip farklı kişilikler var mı? İnsanlar neden çevrimiçi içeriği paylaşır? Tüketiciler marka içeriklerini neden paylaşır ve hangi içerikleri paylaşır?’ gibi sorulara cevap veriyor.
Paylaşmak yeni bir kavram değil, biliyoruz ki doğamızda var. Şimdi internette de paylaşıyoruz çünkü bunu hep yaptık. Kelimelerimizi, zamanımınızı, bilgimizi, sevgimizi, düşüncelerimizi, eşyalarımızı hep paylaştık… Evet, şimdi zamanımızın çoğunu internette geçiriyoruz; yöntem değişti ancak paylaşım ve paylaşmanın değeri, anlamı değişmedi. Artık daha fazla içeriği, daha fazla kaynaktan, daha fazla insanla, daha sık ve daha hızlı bir şekilde paylaşıyoruz.
Araştırma, insanların hangi motivasyonlarla paylaşım yaptığı sorusuna karşı, çevrimiçi paylaşımın 5 temel itici gücü olduğunu söylüyor:
Değer katmak: Değer katmak isteyenler, bilgilendirici kaliteli içerik ile başka insanların hayatına değerli bir etkide bulunmak, yaşamı zenginleştirmek gibi bir motivasyonla hareket ediyor. Araştırmaya katılanların %94’ü, paylaşımın karşı tarafa katacağı değeri ve sağlayacağı faydayı dikkate aldıklarını ve içeriğin alıcı için nasıl yararlı olacağını dikkatlice düşündüklerini; %49’u, paylaşımı, ilgilendikleri konular ya da ürünler hakkında başkalarını bilgilendirme, fikirlerini değiştirme ya da eyleme teşvik etmek için kullandıklarını söylüyor.
Kendini tanımlamak: Kim olduğunu, neye ilgi duyduğunu, zevklerini, önceliklerini ya da kim olmak istediğini yansıtacak paylaşımlar yapan insanlar, kendini tanımlama motivasyonuyla hareket ediyor. Bu noktada paylaşım bir ifade aracına dönüşüyor diyebiliriz. Araştırmaya katılanların %68’i insanlara kim olduklarını ve neye değer verdiklerini daha iyi anlatmak için paylaştıklarını ifade ediyor.
İlişkileri geliştirmek ve büyütmek: Bu motivasyonla hareket eden insanlar, mevcut ilişkilerini beslemek, güçlü bağlar kurmak ve kendi topluluklarını oluşturmak istiyor. Araştırmaya katılanların %73’ü, paylaşımın, ilgi alanları hakkında paylaşım yapan diğer insanlarla bağlantı kurmalarını sağladığını söylerken, %78’i ise paylaşımın başka türlü iletişim kuramayacakları kişilerle iletişim kurmalarına yardımcı olduğunu söylüyor.
Kendini gerçekleştirmek: Kendini gerçekleştirme motivasyonuyla hareket eden insanlar, değerli ve onaylanmış hissetmek istedikleri için değerli bilgiyi paylaşıyor. Araştırmaya katılanların %69’u, bilgi paylaşmanın dünyaya daha fazla ilgi duymalarını sağladığını belirtiyor.
İnandıkları şeyler hakkında konuşmak, bilgi edinmek: Değişimi etkilemek, toplumsal olaylar hakkında fikirlerini belirtmek ve hem kendilerini hem de başkalarını güçlendirmek amacıyla içerik paylaşan insanların motivasyon kaynağı sosyal yaşam diyebiliriz. Araştırmaya katılanların %84’ü, ilgilendikleri konuları desteklemenin ya da sorunları dile getirmenin bir yolu olduğu için paylaşım yaptıklarını söylüyor.
Sonuç olarak her bir insanın içerik paylaşırken fayda sağlamaktan iş ilişkileri kurmaya kadar pek çok farklı motivasyon kaynağı var. Ancak bu noktada herkesin internet ortamında kendine tek bir karakter seçip, hep öyle davrandığını söylemek de pek doğru değil.
Değişkenliklerle birlikte markalar için önemli olanın, bu motivasyon kaynaklarının farkına varmak olduğunu ve içeriklerini bunlara cevap verebilecek nitelikte düzenlemesi gerektiğini söyleyebiliriz. Sadece kendinizi, ürünlerinizi anlatmak yerine örneğin değer katmak isteyenler için çalışma alanınızla ilgili faydalı içerikler oluşturabilirsiniz.
Araştırmaya göre çevrimiçi ortamdaki kişiler davranış biçimlerine göre 6 gruba ayrılıyor:
Fedakarlar: Fedakarlar için paylaşım yapmak sevginin bir göstergesi. Kaliteli, değerli ve yararlı içeriği sevdikleri ve önemsedikleri insanlarla paylaşırlar. Ancak mutlaka dikkat çekmeleri gerekmez, sadece takdir edildiklerini bilmek isterler. Genellikle e-posta yoluyla içerik paylaşırlar.
Kariyerciler: Çevrimiçi ortamı, kişisel ve profesyonel ağ kurma motivasyonu ile kullanan insanlar bu grupta yer alıyor. Kariyerciler, hem başkalarıyla bağlantı kurmak amacıyla paylaşır hem de paylaşılan değerli içeriğe ilgi gösterir ve etkileşim yaratırlar. Ağ oluşturma konusunda çok iyi ve son derece akıllıdırlar. Sık sık LinkedIn aracılığıyla içerik paylaşırlar. İnsanları bir araya getiren içerikler paylaşmayı severler ve bunun onlara ün kazandıracağını bilirler.
Yenilikçiler: Paylaşmanın aslında kim olduğunun bir parçası olduğunu düşünen yenilikçiler, paylaşımı tamamen kimlikleriyle olan bağlantı olarak algılarlar. Gündem hakkında konuşmayı, fikirlerini ve dolayısıyla da kimliklerini ortaya koymayı severler. Hatta kimliklerini daha da net bir şekilde ortaya koyabilmek için paylaşacak içerik ararlar. E-posta gönderme olasılıkları oldukça düşüktür; sık sık Instagram, Snapchat, Twitter gibi sosyal mecralarda paylaşım yaparlar. Yaratıcı, genç ve popüler olanın peşindedirler.
Etkileşimciler: Etkileşimciler için beğeniler, olumlu-olumsuz yorumlar çevrimiçi ortamın besin kaynağıdır diyebiliriz. Bir yanıt almak ve onaylanmış hissetmek için bilgi paylaşırlar. Dikkat çekmeye isteklidirler. Onlar en sık Twitter ve Facebook gibi sosyal mecralarda paylaşım yaparlar.
Birleştiriciler: İnsanları bir araya getiren şeyleri, etkinlik haberleri gibi içerikleri paylaşan birleştiriciler, yaratıcı, rahat ve düşüncelidir. Plan yaparlar ve bu planların başlamasına, gerçekleşmesine önayak olurlar. Bilgi paylaşmak için genellikle e-posta ve Facebook kullanırlar.
Seçiciler: Seçiciler, en sessiz gruptur diyebiliriz. Çoğunlukla, alakalı olduğunu düşündüğü belirli bir kişi ile kaliteli içerik paylaşırlar, alakalı olmayanlarla paylaşmayı anlamsız bulurlar. Bu nedenle de paylaştığı kişiden bir tepki ve takdir beklerler. Bu bireyler, kitlelerin dikkatini çekmek istemezler ve içeriklerini seçkin bir grupta tutmak isterler. Becerikli, dikkatli, düşüncelidirler ve çoğunlukla bilgilendirme amacıyla paylaşırlar. Genellikle e-posta kullanırlar.
Peki, bu 6 farklı karakteri tanımak ve anlamak içerikleriniz konusunda size nasıl yardımcı olacak? Unutmayın, içeriklerinizin paylaşılması, kitlenizin kim olduğu ve çevresiyle nasıl ilişki kurduğu ile ilgilidir. Kitlenizle yoğun bir etkileşim yakalamak istiyorsanız, onların kendi ilişkilerinde nasıl davrandıklarını da dikkate almanız gerekir.
Artık biliyoruz, kaliteli içerik üretmek tek başına yeterli değil; içeriğinizi üretmeden önce paylaşımın motivasyon kaynaklarını ve farklı karakterlerini anlamak, daha yaratıcı ve kaliteli içerik üretmenizi sağlar. Bu yolda işinizi kolaylaştırmak ve süreci daha iyi anlayabilmek için kendinize sormanız gereken sorular var: ‘Kitleniz kim? Neye değer veriyorlar? Nasıl hareket ediyorlar? Çevrimiçi olarak nerede yaşıyorlar? Instagram? Facebook? LinkedIn? Twitter? Pinterest? Kitleniz başkalarıyla bağlantı kurmak için bu platformları nasıl kullanıyor? Bu içeriği paylaşmanın kitlenize ne yararı var? Ürününüz ya da hizmetiniz kitleniz için bir problemi çözüyor mu? Onlara ne kazandırıyor? Para? Zaman? Yaşamlarına ne katıyor?’.
Biliyorsunuz, her şey bir soruyla başlar. Cevapları bulmakta zorlanıyorsanız kitlenizle konuşun, cevapları birlikte bulun. E-posta gönderin ya da küçük anketler yapın. Ne beklediklerini, nasıl davrandıklarını öğrenin. Cevaplarla birlikte daha kaliteli ve yaratıcı içerikler elde edeceksiniz. Bu arada hemen ekleyelim, kitleniz etkileşime hazır. Çünkü araştırmanın sonucuna göre katılımcıların %73’ü, bilgileri paylaştıklarında bilgiyi daha derinlemesine öğrendiklerini, %85’i ise başkalarının yanıtlarını okumanın bilgiyi ve olayları anlamalarına ve öğrenmelerine yardımcı olduğunu söylüyor.
Başta sorduğumuz ‘İçeriğinizi daha fazla insanın paylaşmasını nasıl sağlarsınız?’ sorusunun cevabı elbette basit bir formül değil; New York Times’ın araştırması paylaşılabilir içerikler için de bazı ipuçları veriyor:
Markanızı tanıtmak ve görünürlüğü artırmak ilk hedefiniz olabilir. Bu hedefe giden yol tüketicilerinizi anlamaktan geçiyor. Tüketicilerin birbirleriyle bağlantı kurma motivasyonuna hitap etmek çok önemli.
Paylaşılmak söz konusu olduğunda en önemli anahtar kelime “güven”. Güvenilir içerik oluşturun. Güvenilir kaynakları kullanın. Kitlenizin güven duyduğu alanınızla ilgili kişilerle birlikte içerik oluşturun. İçeriği, tüketicilerinizin bir sorununu çözmek, onları bir konu hakkında bilgilendirmek amacıyla da kullanın. Röportajlar, web seminerleri, podcast’ler bunun için çok uygun.
Tüketiciler insan olduğunuzu görmek istiyor. Hatalarınızdan, sürecin size öğrettiklerinden, sorunları nasıl çözdüğünüzden, başarılarınızdan bahsedin. Bundan korkmayın.
İçerik konusunda basit olun; ama kaliteden ve yaratıcılıktan da uzaklaşmayın. Hızlı algılanacak ve paylaşılacak içerikler üretmek etkileşiminizi artırır.
İşin içine biraz mizah katmanın zararı yok. İçerisinde duygu barındıran, duygusal bir değeri olan içeriklerin viral olma olasılığı daha yüksek. Neşe, eğlence uyandıran içerikler, karşıt duygular uyandıran içeriklerden daha fazla paylaşılıyor.
Tüketicide aciliyet duygusu uyandırın. Bu, insanları hareket etmeye teşvik ettiği için içeriğinizin paylaşılmasına yardımcı olur. Bunu yaparken sınırlı sayıda gibi uyarıcılar, son tarihler, yüksek indirim haberleri, renkler ve anahtar kelimeler kullanabilirsiniz.