Reklam ve pazarlama dünyası onlarca yıldır, insanları neyin ya da nelerin alışveriş yapmaya motive ettiğini anlamaya çalışıyor. Ancak bu sorunun cevabı, çoğu zaman alışveriş yapanlar için bile çok karmaşık. Artık cevabın storytelling ve storybranding kavramlarından geçtiğini biliyoruz.

Bir süre önce reklam ve pazarlama dünyası, alışveriş yapmanın motivasyon kaynaklarını öyle çok uzaklarda aramaya gerek olmadığını fark etti ve büyük bir sıçrama yaptı: Hikayenin gücünü yeniden keşfetti. Bu da beraberinde yeni bir kavrayışı getirdi. Peki ne oldu? Ne değişti?

Apple, Disney, Starbucks, Nike ve Burberry gibi öncü markalar, ürünlerini satmak ve para kazanmakla ilgili bambaşka bir şeyi keşfettiler. Hikayeler sayesinde geçmişle, gelecekle ve birbirleriyle bağ kuran insanların karşısına, kendi hikayeleriyle çıktılar. Anlam yaratmak üzerine yoğunlaştılar. Önce kendi hikayelerini keşfettiler ve sonra da bizi hikayeye dahil ettiler.

Bize, para kazanmak üzere kurulmuş şirketler olduklarını neredeyse unutturdular. Yaşam tarzı, bir topluluğa ait olma hissi, değer katacak ya da değişimi sağlayacak güçlü bir şey… Herhangi bir şey. Ve biz bir anda kendimizi onun içerisinde bulduk. Güzel yanı, kimse bunu zorla yapmadı. Güçlü bir hikaye anlatımı ile bu kendiliğinden, doğal bir şekilde gerçekleşti.

Elbette her marka yola bir amaçla, niyetle çıkar. Marka, hedef kitlesine bunu ne kadar etkili bir şekilde anlatırsa dönüşünün de o kadar etkili olacağı şüphesiz. İşte bir marka hikayesi yaratmak da tam burada başlar.

HER ŞEY NEDEN HİKAYE ANLATIMI İLE BAŞLADI?

İletişimin en eski ve kullanışlı araçlarından biri olan hikaye, varoluşumuzun da en önemli parçalarından biri. Birikimlerimizi geçmişten geleceğe taşımamıza olanak tanıyan, duygularımızı harekete geçiren, başkalarını anlamamızı kolaylaştıran ve empati yeteneğimizi geliştiren hikayeleri, hatırlamak ve başkalarına anlatmak da çok kolay. Bu yüzden de hikaye anlatımı modası asla geçmeyecek olanlardan. Çünkü bizimle; duygularımızla, tutkularımızla, heyecanlarımızla, öfkelerimizle ilgili…

Bir film ya da dizi izlemeye başladığınızda ne zaman kapatamayacağınız, vazgeçemeyeceğiniz o noktaya varıyorsunuz? Muhtemelen karakterlerden biri ya da birkaçıyla ya da olayla bir bağ kurduğunuzda. Bu bağ tam olarak birbirinize benzemenizle ilgili bir şey değil aslında. Duygularınızın harekete geçmesiyle; aynı heyecan, aynı tutku, aynı öfkede buluşabilmekle ilgili. Ve bu temel dürtü, reklam filmleri ile pazarlama faaliyetlerinde de çoğunlukla böyle.

Storybranding kitabının yazarı Jim Signorelli, “Hikayeler, insan iletişiminin cephaneliğindeki en ikna edici araçtı ve hâlâ da öyle” diyor. Sonuç olarak, her zaman olduğu gibi hikaye yine her yerde ve bu son derece keyif verici.

Kitlenin hem markalarla hem de ürün ve hizmetlerle bağ kurmaya başladığı bu yeni süreç, temelde iki kavram ile şekilleniyor: storytelling (hikayeleştirme) ve storybranding (marka hikayesi yaratmak).

STORYTELLING AMA NEREDE, NE ZAMAN VE NASIL?

Reklam ve pazarlama dünyasında en yaygın kullanılan araç olan storytelling, hikayeleştirme anlamına geliyor. Önünüze çıkan engelleri, engellerin üstesinden nasıl geldiğinizi, yeni gelişen durumlara nasıl adapte olduğunuzu, gelecek planlarınızı, başarılarınızı, başarısızlıklarınızı, iş ya da çalışma ortamıyla ilgili herhangi bir önerinizi anlatırken kullanabileceğiniz harika bir teknik storytelling.

Storytelling sayesinde ürünlerinizi ya da hizmetlerinizi hayatın içinden anlarla bütünleştirebilir, kitlenize dokunabilir, kitlenizle aynı duyguları paylaştığınızı gösterebilir, fayda sağlamak için onların yanında olduğunuzu vurgulayabilirsiniz.

Ayrıca değişimin farkında olan şirketler, kendi iç ilişkilerinde de hikayenin gücünü keşfettiler. İş dünyasında hikaye anlatımı, toplantılardan rapor sunumlarına ve lider konuşmalarına kadar her başlıkta aktif olarak kullanılıyor. Şirketler, çalışma kültürlerini, toplantı rutinlerini artık storytelling üzerine kurguluyorlar. Örneğin Amazon’daki değişimi buradan okuyabilirsiniz.

Storytelling sayesinde mesajlarınız kesinlikle çok daha kalıcı ve etkili olur. Nasıl mı?

– Hikayenizle, hızlıca hedef kitlenizin dikkatini çekebilirsiniz.
– Kitlenizin dikkatini bir süre aynı noktada tutmayı başarabilirsiniz. (Kolay dağıldığını artık hepimiz biliyoruz.)
– Geleceğe yönelik önerilerinizi bir kurgu içerisinde anlatmak, dinleyicilerinizin hayal etmesini kolaylaştırdığı için fikirleriniz hedefine daha kolay ulaşabilir.
– Onlara bir olay örgüsü ile birbirine bağlı cümleler verdiğiniz için anlattıklarınızı hatırlama ve başkalarıyla paylaşma olasılıkları artar.

Unutmayın iyi hikayeler, nerede olursa olsun, konu ve amaç ne olursa olsun güçlü bir etki bırakır. Ama bütün bunlar, yani markanızın pazarlama çalışmaları, sosyal medya içerikleri, konuşma içerikleriniz hepsi ana hikayenin paralel yan hikayeleri gibidir. Marka hikayenizin etrafından olan ve onunla şekillenip onu güçlendiren hikayeler. Bu hikayelerle hedeflediğiniz şey, kitlenizde bir duygu uyandırmaktır. Onları etkiler, duygularını harekete geçirir ve sizinle bunu paylaşmalarını sağlarsınız.

Peki, bütün bu yan hikayelerin kaynağı nerede gizli? İşte storybranding bu sorunun mükemmel cevabı.

KÖKLERİNİZE DOĞRU BİR YOLCULUK: STORYBRANDING

Storybranding, temelde hikayenin dinamiklerini ve gücünü kullanarak anlamı, amacı, hedefi, kararları, karakteri olan bir marka hikayesi yaratmaktır. Storybranding, markanızın köklerine bir yolculuk gibidir. Her markanın elbette kendine has bir hikayesi var. Köklendiği bir an, birkaç kişi, bazı düşünceler… Biz, insanın kökleri gibi markaların da kökleri olduğuna inanıyoruz. (OtherWorkers olarak)

Cesur olmak, tutkulu olmak, duyarlı olmak, özenli olmak, benzersiz olmak ya da göz alıcı olmak markalar için kişilik özellikleri olarak ifade edilebilir. Storybranding, bir markanın insani özellikler göstermesinden daha büyük ve güçlü bir şeydir. Markanın bütün bu insani özelliklerinin arkasında yatan ana sebebi, inancı, motivasyon kaynağını ortaya çıkarır ve vurgular. Bütün bu kişilik özelliklerinin yavan ve tatsız tuzsuz kalmaması için marka, kendi inanç sistemini keşfetmeli ve oradan güç alarak kişilik özelliklerini açığa çıkartmalı, göstermeli, beslemelidir. Yani storybranding derine inmek demektir. Her markanın köklerine ulaşması, köklerini keşfetmesi gerekir.

Hemen yüreklere su serpelim: Bu türden bir cümle pek çok kişiye sanki 50-100 yıllık bir marka olması gerekiyormuş gibi bir izlenim verebilir ancak bir markanın köklerine inmek geçen zamanla ilgili bir şey değildir. Bu markayı siz kurdunuz ya da kuruyorsunuz, peki ne düşünüyorsunuz? Bütün bu çabanın sebebi nedir? Hangi düşüncenizin ya da düşüncelerinizin üzerine bu markayı giydiriyorsunuz? Neyi temsil ediyorsunuz? Sağlamaya çalıştığınız ne? Bütün bu soruların cevabı, sizi anlamınızı bulmaya ve tanımlamaya götürür. Sonrasında yapacağınız bütün storytelling çalışmalarının kaynağı işte burasıdır.

Storybranding’ten gerçek anlamda faydalanmak ve güçlü bir marka hikayesi yaratmak için bir iç yolculuğa çıkmalısınız.

Liderler ve satış uzmanları için hikaye anlatımı üzerine atölyeler düzenleyen Story-Lab şirketinin Kurucusu ve Başkanı Jim Signorelli’nin “Storybranding” kitabında da söylediği gibi, hikayeler, duygularla gerçekleri giydirir.

MARKA HİKAYESİ YARATMAK NEDEN ÖNEMLİ?

Storybranding çalışmalarının arkasındaki en önemli amaç, markaların belirli ideallerle tanımlanmasını sağlamaktır. En başta da söylediğimiz gibi aslında her markanın bir felsefesi, inancı, niyeti, amacı, var oluş sebebi, verdiği savaş ya da kattığı bir değer var. Önemli olan bunu açığa çıkarmak, vurgulamak ve etkili, duygu uyandırabilecek, harekete geçirebilecek bir şekilde anlatabilmek. Bu bağlamda kendini yeniden keşfeden Burberry örneğini inceleyebilirsiniz.

Özetle markanız için yapabileceğiniz en önemli şeylerden biri marka hikayesi yaratmak. Çünkü doğru kurgulanmış bir storybranding ile markanızın varlığı, ürünlerinizin de önüne geçebilir. Dahası insanlar yaşamlarının bir alanında kendini tanımlamak, kim olduklarını pekiştirmek için markanızı kullanır hale gelebilir.

Storytelling ve storybranding arasındaki farkı da böylelikle belirginleştirmiş olalım: Storytelling’i şirketin pek çok farklı biriminde bir iletişim aracı olarak kullanabilirsiniz. Storybranding ise markanın özüne inmekle ilgili bir araçtır. Storybranding ancak doğru kullanıldığında reklam, pazarlama, sosyal medya, halkla ilişkiler gibi departmanlar bütün bu yan hikayeleri organize bir şekilde, paralel olarak kurgulayabilir.