Pazarlamada başarılı olabilmenin belki de en etkili öğrenme yöntemlerinden biri, markaların pazarlama hataları konusunda bilgi edinmek ve bu hatalardan bazı dersler çıkarmaktır. Özellikle de büyük hatalardan.

Kendinize “asla yapılmayacaklar listesi” oluşturmak için hata yapmayı beklemenize hiç gerek yok. Neredeyse bütün büyük markaların hataları var ve listeye yerleşmek için sadece araştırılmayı, gün yüzüne çıkmayı bekliyor.

Marketing hataları markalar için söz konusuysa bedeller ağır olabiliyor. Milyonlar kaybetmek, abone ya da sadık müşteriler kaybetmek, sert ve ciddi prestij kayıpları… İşte size Cartoon Network’ten Pepsi’ye, GAP’ten Netflix’e kadar bazı pazarlama hataları:

Bomba Etkisi Bu Olsa Gerek

Amerika merkezli çizgi film kanalı Cartoon Network, karakterlerinden birini tanıtmak için Somerville, Cambridge ve Boston’da çeşitli yerlere, tabela şeklinde LED ışık ile aydınlatılmış karikatür figürü yerleştirerek bir gerilla pazarlama kampanyası başlattı. Daha sonra her şey Boston’da yaşayan birinin bu şüpheli nesnenin bomba olduğunu düşünmesi ve polisi aramasıyla kaosa dönüştü. Bu da tabii büyük bir terör korkusunu beraberinde getirdi ve yollar, köprüler, toplu taşıma hatları kapatıldı. Polisler ve vali harekete geçti, bomba imha ekibi nesneyi patlattı. Kısacası olay baya büyüdü. Sonuç olarak Cartoon Network, müdahale ekibi için tazminat olarak 2 milyon dolar ödedi ve kampanya yöneticisi de işinden oldu.

Peki, pazarlama hataları içerisinde yeri çok ayrı olan bu büyük hata bize ne söylüyor? Pazarlamacılar, bu tür büyük ölçekli gerilla pazarlama kampanyalarında olası bütün sonuçları düşünerek hareket etmeli ve toplumun hassas olduğu konuların farkında olmalı.

Mizah Tamam da, Bu Duyarsızlık Neden?

Giyim markası Kenneth Cole, 2011 yılında kurumsal Twitter hesabı üzerinden bahar koleksiyonunu tanıtmak isterken çok hassas bir konuyu kullanmaya çalıştı ve tabii ki büyük bir tepki ile karşılaştı. Son derece duyarsız bir tavırla atılan tweet, o sıralar Kahire’deki siyasi karmaşa üzerinden mizah yapmaya çalışarak ürünlerini tanıtmayı amaçlıyordu. Olumsuz tepkiden sonra tweet kaldırıldı, özür dilendi ancak bütün bu olanları geriye alamayız değil mi?

Mizah pazarlamada çok güçlü, etkili ve eğlenceli bir araç. Ancak pazarlamacılar, hassas konular üzerinden mizah yapmaya çalışmanın, duyarsız ve duygusuz davranmanın olumsuz sonuçlar doğurabileceğinin farkında olmalı.

Yeni Logo İyidir Ama Hikayenizin Logosuysa

Giyim markası GAP, 2010 yılında daha modern bir görünüm kazanmak için logosunu yeniledi. Bu macera, kitleleriyle uyuşmayan kötü seçimlerinden dolayı çok kısa, hatta sadece iki gün sürdü. Ciddi bir olumsuz tepki alınca hemen eski logosuna geri döndü. GAP’in amacı daha modern bir kitleye hitap etmekti ama hedef kitlesinin kim olduğunu, onu neden sevip benimsediğini unutarak sadık müşterilerini de kaybetme tehlikesi yaşadı.

Elbette markalar zaman içerisinde logolarını yenileyebilirler. Bu örneği pazarlama hataları içerisinde değerlendirmemizin sebebi; marka hikayesinden uzaklaşarak ve hedef kitleyle kurulmuş bağı anlamayarak onları yansıtmayan yeni bir logo tasarlanmış olması. Pazarlamacılar, marka kimliklerinde yapacakları değişikliklerin kitleleriyle ne kadar uyumlu olduğunu düşünmeli ve marka hikayelerinden kopmadıklarından emin olmalı.

Niyetiniz İyi Olabilir Ancak Sonuçlar Her Zaman İyi Olmaz

Evet, pazarlama konusunda hata yapmak dev şirketler için de geçerli. 2011 yılında online yayın ve posta yoluyla DVD gönderimi yapan Netflix, bu iki servisi birbirinden ayırmaya karar verdi. Bunun için de Qwikster isimli yeni bir site açarak posta gönderimi servisini bu marka adı altında yönetmeyi planladı. Netflix’in amacı, yüklerini azaltıp “online yayın” konusunda kendini geliştirerek bu konuda güçlenmek olsa da işler pek öyle gelişmedi.

Qwikster ile birlikte Netflix üyelerinin deneyimleri ciddi anlamda sekteye uğradı. Tekrar üyelik işlemi yapmaları gibi gereksiz pek çok işlem yapmaları istendi. Ayrıca her iki hizmeti için de fiyatlar %60 arttı. Bu da Netflix’in çok sayıda abone kaybetmesine ve piyasa değerinin dört ayda %77 oranında düşmesine sebep oldu. Sonuç olarak, şirketin CEO’sunun yaşattıkları bu kaostan dolayı özür dilemesiyle geri adım atıldı.

Markalar zamanı, yeni ihtiyaçları ve beklentileri yakalamaya çalışmalı. Sağlanan hizmetle ilgili köklü bir değişikliğe gidilecekse bunun ne kadar müşteri odaklı olduğunu çok dikkatli bir şekilde analiz etmeli. Pazarlamacılar da değişimden önce mutlaka hedef kitleye doğru açıklamaların yapıldığından emin olmalı.

Yaptığınız Şeyleri En Az İki Kez Kontrol Edin

New York Times, yakın zamanda aboneliklerini iptal eden kişilere tekrar düşünmelerini sağlamak için özel bir indirimle birlikte e-posta gönderdi, yani göndermek istedi. Tek amacı kitlesini geri kazanmak olan New York Times, e-postanın gönderilmesi gereken kişilere değil de 8 milyon abonesine gönderilmesi sonucunda bazı olumsuz tepkiler aldı. Daha sonra bunun bir marketing hatasından kaynaklı olduğu söylendi ve özür dilendi ancak kendisine indirim olanağı tanınmayan kişiler buna biraz sinirlendi.

Önerimiz ise şu: Pazarlamacılar, bu bölümün başlığını tekrar okumalı.

Büyük Teklifler Büyük Sorumluluklar Getirir

Kanada merkezli kafe zinciri Timothy’s World Coffee, pek çok marka gibi sosyal medya hesapları üzerinden bir kampanya yayınladı. Sosyal medyada hesaplarını takip eden kişilere kupon veren kampanya, Timothy’s World Coffee’nin sunabileceğinden daha fazlasını teklif ediyordu. Sonuçları iyi hesaplanamadığı için de sadece üç gün sonra ücretsiz K-cup paketleri tükendi. Daha sonra marka özür diledi ama kitlesinin tepkisinden de kurtulamadı.

Pazarlamacılara not: Bu tür sosyal medya kampanyalarının etkisini hafife almamalı ve çok iyi hesaplayarak yapmalısınız.

Sosyal medya içerikleri konusunda önerilerimizi incelemek isterseniz Dev Hizmet: Sosyal Medya İçerikleriniz İçin 4o Farklı Öneri yazımıza göz atabilirsiniz.

Değiştirmene Gerek Yoksa Değiştirmesen de Olur

Coca-Cola, 1985 yılında rakibi Pepsi ile girdiği rekabette içeceğinin tadını değiştirmeyi ve kitlesine daha tatlı bir içecek sunmayı uygun gördü ama kitlesi bunu pek uygun görmedi.

İnsanlar yeni bir lezzet değil, bildikleri tadı istedi ve tepkileri o kadar olumsuz oldu ve eski kola karaborsada satılmaya başladı. Sonuç olarak Coca-Cola, bundan vazgeçti ve kitlesine geri döndüğünü vurgulamak için de eski kolanın adını Coca-Cola Klasik olarak değiştirdi.

Ne desek bilemiyoruz, pazarlama hataları bazen hiç gereği yokken de gerçekleşebiliyor. Siz marka olarak rekabet ortamının dinamiklerine kapılmış olabilirsiniz ancak müşterileriniz tamamen farklı bir dünyada yaşıyor ve belki de sizi olduğunuz gibi seviyor olabilir.

Doğru Çevirmenle Çalışmak Sizi Hayata Döndürür

Bu, Pepsi’nin Çin pazarına girdiğinde “Pepsi sizi hayata döndürür” demek isterken yanlışlıkla “Pepsi atalarınızı mezardan geri getirir” demesini anlatan kısa bir hikaye… Pazarlama hataları örnekleri arasında en büyüklerden biri. Ama kabul edelim en komiği. Sonuç olarak, yeni bir coğrafyaya açılırken iyi bir çevirmenle çalıştığınızdan emin olmalısınız.

Kaynak: Hubspot
Kapak Görseli: Impressa Solutions