Dijitalleşme süreçleri, beraberinde dijital hikaye anlatımı ve storytelling gibi pek çok kavramı da hayatımıza dahil ediyor. Dijital dünya, bazen yepyeni kavramlar üretirken bazen de ivmesini geçmişten alıyor.

Kapak Görseli: Tobias Gundorff Boesen

Dijital hikaye anlatımı biraz yeni, biraz da eski bir kavram. Reklam ve pazarlama dünyasının geleceği olarak görülen storytelling (hikayeleştirme), reklam dünyasında yeni yeni karşılık bulup popülerleşirken, aslında zamanın başlangıcından bu yana hep hayatımızdaydı. Hayatı, insanları, ilişkilerimizi, toplumsal olguları anlamak için her zaman hikayelere ihtiyaç duyduk. Hikayelerin bize, kendimizden bir şeyler bulduğumuz karakterler, hayatımızla ilişkilendirdiğimiz olay örgüleri ya da geleceğimizle ilgili olarak anlamlandırabileceğimiz kurgular sunduğu bir gerçek. Hikayeleri sevmemiz ve onlara ihtiyaç duymamız da bu yüzden.

Ömer Seyfettin’i, Halikarnas Balıkçısı’nı zaten ilkokuldan beri biliyoruz. Bora Ayanoğlu, Fabrika Kızı’yla; Cem Karaca, Tamirci Çırağı’yla hikaye anlatmıyor mu? Politikacılar kitleleri etkilemeye çalışırken hikaye anlatıyor, öğretmenler ise hikayeleştirmeyi bir eğitim yöntemi olarak kullanıyor.

Dijital Hikaye Anlatımı Neden Bu Kadar Etkili?

Dünyayı avucumuza sığan cep telefonlarına kadar küçültmek büyük bir artıyken, bazen de olumsuz bir duruma dönüşebiliyor. Haliyle gün boyunca sayısız gönderiye maruz kalan tüketici, gün geçtikçe dinamiklerini değiştiriyor. Daha seçici, arayışı net, karşılaştırma yapan, önceliklerini belirleyen, taleplerinin farkında olan tüketiciler reklam ve pazarlama dünyasını da dönüştürüyor.

Bu dönüşümle beraber marka tarafında da pazarlamada hikaye anlatımı konusunda bir farkındalık oluştu. Markalar, kitleleriyle geleneksel pazarlama yöntemlerini kullanarak nitelikli bir iletişim kuramayacaklarını anladı. Kitlenin taleplerini, beğenilerini bu kadar hızlı ve anlık alabildikleri yeni sürece onlar da adapte olmaya çalışıyor. Bir yandan da hem ajanslar hem markalar bu yeni interaktif durumu kullanmanın yollarını arıyor.

Reklam dünyası, ıslarla müşterilerin ürün değil hikaye (değer) satın aldıklarını vurgularken, bu gönderi bombardımanı içerisindeki tüketicilerin markaları insani özellikleri olan bir “karakter” olarak algılama ve bu bağlamda bağ kurma eğilimde olduklarını söylüyor. Bunun yolu da storytelling kavramından geçiyor.

Ana akım medyanın dünyanın pek çok yerinde yerini kaybediyor olması da elbette süreci tetikliyor. Bu durum, markaları kitleleriyle daha etkin iletişim kurmaya zorluyor ve hikayenin gücü burada devreye giriyor. Hikaye anlatımı, markalara kitlenin orijinal arayışına, anlam ve duygu arzusuna en iyi cevabı vermenin yollarını sunuyor.

İki Güç Kaynağı: Bilim ve Sanat

Dijital hikaye anlatımı, ürün ya da hizmetlerin anlamlı, duygulu, bağlamsal ve ilham verici bir şekilde hikayeleştirilmesi açısından sanat ve bilim arakesitinde yer alıyor.

Hikayeler, sosyal ve psikolojik yapımızın önemli parçaları ve “iyi hikaye” tanımı, hatırlanabilirlikle yakından ilişkili. İyi hikayeye ulaşmak ancak sanatı ve bilimi aynı potada eriterek elde edilebilir. Farklı bir ifade kullanmak gerekirse, bilimi “veri”, sanatı da “duygu” ve “yaratıcılık” ile ilişkilendirebiliriz.

Veriyi kullanmak markalara hem doğru bir strateji ve rota sunuyor, hem de markayı gerçekçi kılıyor. Dijital hikaye anlatımında veri ve ölçüm kullanmanın isteğe bağlı ya da tercih edilebilecek bir durum olmadığını rahatlıkla söyleyebiliriz. Markaların veriden yararlanması ve hikayelerini bir gerçeklik üzerine kurgulaması kaçınılmaz. Verileri etkili bir şekilde kullanmak için veri hikaye anlatımı (data storytelling) ve veri görselleştirme (data visualization) yöntemlerine sıkça başvuruluyor.

Veriyi, çok geniş bir perspektifte değerlendirebiliriz. Kitlenin demografik özellikleri, hangi cihazları kullandıkları, marka ve ürün hikayesini nerede nasıl paylaştıkları gibi veriler dahi yaratıcı düşünme sürecine katkı sağlıyor. Ayrıca bu tür veriler, tüketiciler için çok daha kişiselleştirilmiş içerikler sunabilmeye olanak tanıyor.

Ve tabii ki duygu… Kitle ile bağ kurabilmenin olmazsa olmaz parçası. Hikayeye hem duygusal hem de yaratıcı bir boyut kazandırmanın yolu sanatsal bir bakış açısından geçiyor. Hikayenin ilgi çekiciliğini, duygusal boyutunun ve tüketiciler üzerinde uyandırdığı duygunun belirlediği ortada. Markayı, bu duygu noktasına ulaştırabilecek olan bilgi de yine veriden geliyor. Özetle storytelling; veri, duygu ve yaratıcılığın yani bilim ve sanatın iç içe geçtiği bir alan.

Değişimle Savaşmak mı, Yoksa Daha İyi Bir Yol Var mı?

Konunun gündemde olması ve giderek daha da popüler olması, markaların hikayeleştirme süreçlerini çok iyi anladıkları ve başarılı bir şekilde yürüttükleri anlamına gelmiyor. Hatta çok az markanın hikayeleştirmenin öneminin ve ciddiyetinin farkında olduğunu söyleyebiliriz.

Bir hikayeleştirme ajansı olan fabl’ın kurucu ortağı ve CEO’su Taj Forer, bunun nedenini bir özgünlük eksikliği olarak görüyor. Markalar, artık kökleşmiş olan pazarlama tekniklerini nasıl değiştireceklerini ve nasıl “gerçek” olabileceklerini bilmiyor.

2018’de en net kıvılcımlarını gördüğümüz ve ilerde daha da parlayacak olan hikaye anlatımı yaklaşımının doğruları ve yanlışları iyi anlaşılıp, temellerinin sağlam atılması gerekiyor.

Hatalar Elbette Bizi Bir Noktaya Taşır; Yine de Israrcı Olmamak Gerek

Hikaye anlatımı yöntemini kullanan markaların sıklıkla yaptığı bazı temel hatalar var:

Zamanın ruhunu yakalayamamak: Markalar, sıkıcı metinleri okuyan kitlenin giderek azaldığını; internet trendlerinin videolar, podcastler, infografikler olduğu bir zamanda yaşadığımızı fark etmeli. Hikayeyi sadece yazılı anlatım ile sunmak yeterli değil, görsel ögelerle desteklemek de çok önemli. Bunun yanı sıra video, podcast, infografik gibi farklı ifade yöntemleri kullanmak da ilgi çekici olabilir. Bu, hikayenin paylaşılma, etkileşim alma oranlarını da ciddi ölçüde etkiler.

Marka hikayesini unutmak: Bütün pazarlama yaklaşımlarında ana bir hikaye olmalı, bu marka hikayesidir. Sadece ürün ve hizmet özelinde düşünüp, onun bir faydasını ya da güçlü bir özelliğini ön plana çıkaran hikayeler yazmak yeterli değil. Bu tavır, markaya tüketicilerin beklediği gibi insani bir boyut kazandırmıyor. Marka hikayesi, pazarlama stratejileri ve ürün ya da hizmet hikayeleri tüketici ile bir uyum içerisinde buluşmalı.

Yatırım yapmamak: Marka hikayesi de dahil bütün çalışmalar için ekip kurmak, bir hikayeleştirme ajansı ile çalışmak verilebilecek en doğru kararlar. Bu ekip ve yeni teknolojilere yatırım yapmak, geleceğin reklam ve pazarlama dilini kavramak için çok önemli bir adım. Hikayeleştirme ajansı nedir diye sorarsanız, o konuyu Storytelling Agency Ne Demek? başlıklı yazımızda açıkladık.

Mobil uyumlu olmamak: Markalar, herkesin kendine ve hikayelerine farklı cihazlardan ulaşacağını bilerek, en iyi ve sorunsuz etkileşim için önlem almalı.

İyi Bir Hikayeye Giden Yol Kestirme Değildir!

Markalar, öncelikle hikayeleştirmenin nasıl ön plana çıktığını ve neden talep edildiğini anlamakla işe koyulmalı. Dijital hikaye anlatımının bu kadar belirginleşmesi ve önemsenmesi, tüketicilerin kısalan dikkat süreleri, markanın sadece satış odaklı stratejilerinin güvensiz bir ortam oluşturması gibi sebeplerle arttı diyebiliriz. Ayrıca burada kaçırılmaması gereken bir nokta daha var; bu süreç, tüketicilerin dijital medya ve teknolojiyi kullanma şekilleri, alışkanlıkları tarafından yönlendiriliyor.

Markalar, konunun özünü anlayıp kavradıktan sonra, hikayeleştirmenin “gelecek” olduğunu görmeli, kendini ifade etme şeklini gözden geçirmeli, pazarlama stratejilerini yeniden kurgulamalı ve sonuç olarak kendini yeniden yapılandırmalı.

Tıpkı sanatın bir formülü olmadığı gibi, storytelling çalışmalarında da bizi bir formül karşılamıyor. Ancak basitçe iyi bir hikayeyi yaratan 4 temel unsurun olduğunu söyleyebiliriz: Karakter, yer/mekan, hareket/olay, çözüm. Bu birlikteliği sağlarken pazarlamacı gibi düşünmemek gerekir. Hikayeyi bir editör gözüyle kaleme almak, editör gibi düşünebilmek hikayeye derinlik katar ve güvene dayalı bir ilişki inşa eder.

Hikaye, Tüketici ve Marka İçin Bir Buluşma Alanı Olabilir mi?

Tüketicilerin dikkatini çekmek artık daha zor. Markaların öncelikli olarak yapması gerekenleri; müşterilerini dinlemek, ihtiyaçlarını anlamak, onların sorunlarını umursamak ve bunu göstermek, sorulara ve etkileşimlere hızlı reaksiyon göstermek olarak sıralayabiliriz. Markalar bütün bu hikayeyi, kitleleri için yazdıklarını unutabiliyor. Burada en önemli nokta, tüketiciler ile birlikte yürümek ve onlardan beslenmek.

Başka bir açıdan bakacak olursak, markanın hikayesinin önemli olduğu kadar tüketici hikayeleri de önemlidir. Markalar, müşterilerinin hikayelerinden ilham almalı ve bu hikayeleri kendi hikayesine entegre etmeli. En basit ifadeyle, “hikayeleri buluşturmak yaratıcılığı tetikler” diyebiliriz. Başarıya ulaşmış storytelling örneklerinin tüketiciye odaklanan, onu da hikayeye dahil eden bir tavrı olduğunu görebiliriz.

Hikayeyi Siz Anlatmazsanız Başka Kimse Anlatmayacak

Pazarlamada hikaye anlatımı, esnek bir süreç ve her zaman doğrusal değil. Farklı bir bakış açısıyla konumlanabilir ve kuralları bükebilirsiniz. Tüketici davranışları, interneti kullanma biçimleri ve sosyal mecralar sürekli değişiyor. Tüm bu değişimler, markaları “çok daha yaratıcı” olmaya zorluyor. Ardından da “çok daha yaratıcı” olmalarını kesinlikle kolaylaştırıyor.

Unutmamak gerek ki müşteriler, zaman zaman markanızı eleştiri yağmuruna tutabilirler ancak büyük yeni fikirler geliştirmede de en önemli kaynağı sunarlar.

Bütün bu çabanın da aslında bir hikaye olduğunu unutmamak gerek. Bu hikayenin kahramanları ise markalar ve tüketiciler…