Markaların anlaması gereken en önemli konu, marka hikayesinin içerik stratejisi anlamına gelmediği ve bundan çok daha fazlasını ifade ettiği. Köklü lüks markaların, yeni modern markalarla kıyaslandığında eksik kaldığı en önemli nokta da bu.

Lüks için pek çok tanım yapılabilir. Lüks, gereksiz olan, aşırı ya da gösterişli diye açıklanabilir. Biraz daha genişletmek gerekirse, hayatımızı sürdürmek için elzem olmayan her şey diyebiliriz. Buna rağmen aslında lüksün ya da lüks isteğinin altında önemli duygusal ihtiyaçlar da vardır. Lüks, kalite, estetik, daha fazla özellik ya da fiyatla ilgili olduğu kadar duygularla da ilgilidir. Geleneksel dünyanın lüks anlayışı ile modern dünyanın lüks anlayışı temelde aynı duygusal dürtülere sahip olsa da yer yer farklılık gösterir.

Bu duygusal ihtiyaçlar, farklı ya da ayrıcalıklı hissetmek, yaşamına değer katmak, kendini ödüllendirmek, prestij sağlamak, sınıf atlama çabası, başka bir kesime ait olma isteği, özgüvenli hissetmek, yaşamına estetik ve zerafet katma arzusu gibi pek çok şey olabilir. Lüks ya da sizin için lüks olan, aslında bir yaşam tarzını ifade eder. Ve bütün bunlar, markalar için çok kuvvetli duygusal tepkimelerdir. Doğru kitleye doğru hikayeyle yaklaşmakla başarı elde edilebilir.

Aslında lüks, üzerine hikayeler yazmak için çok zengin bir tarihi mirasa sahip. Ancak pek çok lüks markalar, bu hikayelere ulaşma ve onları tekrar güçlü bir şekilde vurgulama konusunda başarılı olamıyor. Dijital dünyanın sağladığı pek çok avantajı, hikayelerini anlatmak ve güçlü bir şekilde paylaşmak yerine sıradan içerik stratejileri oluşturmak ya da influencer pazarlamasına yatırım yapmak için kullanıyorlar.

Peki, pek çok farklı sektörün yapamayacağı bir şeye sahipken neden bu kadar yüzeyde kaldılar, derine inemediler? Oysa eşsiz hikayelerle bizi etkileri altına alabilirlerdi. Müthiş ilham verici içeriklerle bizi ürünlerine karşı savunmasız bırakabilirlerdi. Bunun yerine ezberden hareket etmeyi seçtiler. Ellerinde kalanlarsa en iyi fotoğrafçıların katalog çekimleri, en ünlülerin oynadığı reklam filmleri…

Lüks Markalar Hikayelerinden Neden Uzaklaştı?

Lüks, kuvvetli bir duygusal altyapısı olan çok eski bir kavram ve lüks sektörü, oldukça köklü bir sektör. Ama çağ değişti ve değişiyor da. Bununla birlikte lüksün içeriği ve algısı da değişiyor. Modern insanın lüks algısı ve lüksü talep etme nedenleri farklılık gösterebiliyor. Pek çok yeni ve modern şirket bu kültürel ortamı etkiledi, dönüştürdü ancak lüks markalar bu değişimi bir noktada kaçırdı.

Aslında onlar kendi hikayelerini kaçırdılar.

Çok az sektörün, lüks sektörü gibi güçlü bir tarihi mirası, birikimi ve hayal gücü var. Buna rağmen ne kendilerini bu hikayelerle yeterince anlatabiliyor ne de çağın modern anlayışına uyum gösterebiliyorlar. Bütün bu zenginlik yeni bir bakış açısıyla ortaya koyulabilse ve modern insanın içerisinde var olmak isteyebileceği bir hikaye yazılabilse çok daha etkili sonuçlar alınabilir. Ama markaların gördükleri tek şey ürünleri ve bunun modern insana yetebileceğini düşünüyorlar. Halbuki büyük sır, kuruluş hikayelerinde gizli. Lüks markalar, marka hikayelerini kullanarak modern dünyaya yeni bir bakış açısı, yaşam stili getirebilirlerdi.

Bir içerik stratejinizin olması, onun marka hikayenizi ifade ettiği anlamına gelmez. Marka hikayeniz, yaratmak istediğiniz değer ve bakış açısı, bütün içeriklerinizin üstündedir. Fendi, Chanel, Dior, Gucci, Burberry gibi lüks markalar, kurucularının eşsiz bakış açısı ve tutkuları ile dünyaya geldi ve hemen bütün dikkatleri üzerlerine çekti.

Şimdiye baktığımızda bütün bu lüks hikayelerinin, geçmişlerinin görkemi yanında soluk kaldığını görüyoruz. Pek çok köklü marka, Starbucks’ın, Netflix’in yaptığını maalesef yapamadı. Kısaca çağı, yeni kitleyi ve yaşamı yakalayamadılar. Şirket web sitelerinin “hakkımızda” sayfalarının altına eklenen “hikayemiz” bölümleri basit kronolojik ifadelerden öteye geçemedi, sosyal medya paylaşımları aynı dili, rengi ve yaşam stilini yakalayamadı.

Değişim için, uzanca bir kayıp dönemden sonra kendini yeniden bulan ve marka hikayesini vurgulayarak tekrar gücünü toplayan Burberry iyi bir örnek.

Bugünün kültürel dünyasına Starbucks, IKEA, Apple gibi çok daha yeni şirketler büyük katkılar sağladı ve sağlamaya da devam ediyor. Zamanlarını ve zamanlarının insanlarını iyi tanıyor ve onların gözlerinden bakmayı biliyorlar. Sonuç olarak da onların içerisinde yaşamak isteyecekleri “hikaye”yi yaratıyorlar. Bu şirketler şu an başarılı oluyor çünkü tüm o lüks markaların tıpkı kendi zamanlarında yaptıkları gibi ürünlerini ve hizmetlerini kültürel dil ve yaşam üzerine inşa ediyorlar.

Lüks markalar da hedef kitleleri ile derin bir bağ kurmaya odaklanmalı. Bu da ancak marka hikayesi ile mümkün olabilir. Artık tüketiciler için içerisinde olmaktan keyif alacakları, mutlu ve ayrıcalıklı hissedecekleri, markanın bir parçası olduklarını gösterecek bir hikaye yaratmak gerekiyor. Lüks markalar, modern markalarla rekabet edebilmek için kurucularının tutkularını ve zamanlarını nasıl kavrayıp yönlendirdiklerini anlamalı, bu tutkuyu hissederek modern kültürle bütünleştirmeliler.

Kaynak: The Guardian