Doğru parametreleri dikkate alarak ve özenle seçilmiş kelimelerle yaklaşarak, müşterilerinizi anlamanız ve onlarla aynı dili konuşmanız mümkün.

Kapak Görseli: Oksana Kurmaz

Kararlarımızı alırken son derece rasyonel olduğumuzu, her şeyi hesapladığımızı düşünebiliriz. Ancak çoğu zaman durum pek de öyle değil. Bilinçaltı devrede değilmiş gibi görünse de aslında hep orada.

Peki öyleyse insanlar neyi neden yaparlar? Nasıl düşünürler? Ne düşündüklerini gerçekten bilebilirler mi? Neyi neden satın alırlar? Davranışların, seçimlerin anlaşılamayan boyutları var mıdır? Markalar, davranışlarını kendileri dahi tam olarak kestiremeyen kitlesini nasıl tanıyabilir? Şimdi bunun gibi pek çok soruyu cevaplamaya çalışalım.

Düşüncelerimize Erişebilir Miyiz?

Psikoloji araştırmalarını, ekonomi alanıyla entegre ederek belirsizlik ve risk karşısında karar verme süreçlerini inceleyen Daniel Kahneman, uzun zamandır insanların neye nasıl karar verdikleri üzerine çalışıyor. Bu çalışmalarıyla 2002 yılında Nobel Ekonomi Ödülü aldığını da söylemek lazım.

Daniel Kahneman’ın araştırmalarına göre, insanlar belirsiz ve riskli durumlarda her zaman mantıklı ve rasyonel değiller. Temelde ekonomi dünyasının rasyonel ve mantıklı davrandığını düşündüğü insan beynine dair, kabul görmüş davranış modellerini yıkan bütün bu araştırmalar; siyaset, tıp, reklamcılık, pazarlama gibi pek çok alan için de önemli bir rehber haline geldi. Daniel Kahneman’ın bütün bu alanlara en büyük katkısı ise hayatımızı anlamak, davranışlarımızı anlamlandırmak için iki farklı sistemi tanımlamasıydı.

Daniel Kahneman, Thinking, Fast and Slow (Hızlı ve Yavaş Düşünme) kitabında, düşüncelerimizi yöneten iki sistemi açıklıyor:

1. Sistem: Hızlı, sezgisel ve duygusal olan; hızlı düşünme (fast thinking).

Bu, anlatılan bir olay hakkında ya da bir fotoğrafa baktığınızda aklınıza gelen ilk düşüncelerin, çok az ya da hiç çaba sarf etmeden, zahmetsizce ve otomatik olarak aklınıza gelmesidir.

1. Sistem, yani “hızlı düşünmek” hayatımıza pek çok yarar sağlarken bir yandan da kusurlara ve bilişsel yanlılıklara sahip.

Sezgisel izlenimlerimiz, düşünce ve davranışlarımız üzerinde oldukça fazla etkili. Hayatımıza dair aldığımız kararların pek çoğunu, aslında 1. Sistem’in kusurları ve yanlılığı belirliyor. Tabii hayatta kalmamız sağlayan da bu hızlı kararlar.

2. Sistem: Daha yavaş, kontrollü ve mantıksal olan; yavaş düşünme (slow thinking).

2. Sistem aktiviteleri, gayret ve konsantrasyon gerektiren, tedbirli olduğumuz aktiviteler. Bir problemi çözerken yoğunlaşmak ve uğraşmak gibi eylemleri tanımlıyor.

Uyanık olduğumuz zamanlarda 1. Sistem de 2. Sistem de aktif durumdadır; ancak 2. Sistem enerji tasarrufu sağlamak için düşük modda çalışır. Duygusal olan 1. Sistem, mantıksal olan 2. Sistem’e duygular, ön yargılar ve sezgiler konusunda çeşitli önerilerde bulunur. Bu öneriler, 2. Sistem tarafından onaylanırsa da inançlara dönüşürler. Bize, mantıklı olduğumuzu, rasyonel kararlar aldığımızı hissettiren de budur.

Sonuç olarak, insanlar öncelikle sezgisel ve duygusal olan 1. Sistem’e dayanarak karar verme, çeşitli yargılara varma eğilimdedir. Daha sonra da onları mantıksal çerçevelerine uyacak şekilde rasyonelleştirirler.

Konuyu pekiştirmek için Daniel Kahneman’ın “Thinking, Fast and Slow” kitabının giriş bölümünde bu durumu çok iyi açıklayan bir örneği paylaşalım: “…Örneğin aldatmanın politikacılar arasında doktor veya avukatlara oranlar daha yaygın olduğuna dair uzun süredir kapıldığım izlenimden son zamanlarda kuşkulanmaya başladım. Hatta bu “olgu” için, evden uzak yaşarken şeytana uyma, siyasi erkin afrodizyak etkisi dahil bazı açıklamalar bulmuştum. Sonunda, politikacıların kaçamakları hakkında haber yapılması olasılığının, avukat veya doktorlarınkinden daha yüksek olduğunu fark ettim. Sezgisel izlenimim tümüyle gazetecilerin konu seçimine ve bulunabilirlik kısa yoluna dayanmama bağlı olabilirdi.”[1]

Şimdi bir oyun oynadığımızı varsayalım: Yazı tura atacağız ve kazanırsanız 1000 lira kazanacaksınız, kaybederseniz de 1000 lira kaybedeceksiniz. Bu oyunu oynamak ister misiniz? Bir kez daha deneyelim: Yazı tura atacağız ve kazanırsanız 2000 lira kazanacaksınız, kaybederseniz 1000 lira kaybedeceksiniz. Kulağa daha iyi geliyor değil mi? Oysa kazanma ya da kaybetme olasılığınız değişmedi. Evet, 1. Sistem devrede.[2]

Bütün Bunlardan Hikaye Anlatımına Dair Ne Öğrenebiliriz?

Rasyonel ve mantıklı olduğunu düşünen hedef kitleniz, aslında çoğunlukla rasyonel ve mantıklı değil. Dolayısıyla da onları kelimeleri ya da cümleleri üzerinden değil, davranışları üzerinden tanımaya ve anlamaya çalışmalısınız. Kitlenizin davranışlarını izlemeli ve onlardan öğrenmelisiniz.

Sosyal medyada ne paylaşıyorlar? Hangi sosyal medya platformlarını daha aktif kullanıyorlar? Ne tür içeriklerinize daha çok ilgi gösteriyorlar? Başka markalarla iletişimleri nasıl? Satın aldıkları ürünler hakkında ne konuşuyorlar? Hangi konulara daha hassas yaklaşıyorlar? Neye inanıyorlar?

İçeriklerinizi paylaşmadan önce, bu tür soruların cevaplarıyla ilgili mutlaka bir fikriniz olmalı. Hedef kitlenizin dijital davranışlarını anlamak için paylaşma psikolojisi konulu yazımıza göz atabilirsiniz.

Kullandığınız Dil Neden Önemlidir?

Tatilde nereye gideceğimiz, ne kadar süre tatil yapacağımız, neyi satın alacağımız, neyi almayacağımız, nasıl bir evde ve hangi şehirde yaşayacağımız gibi kararlar 1. Sistem ile ilgilidir. 1. Sistem ise sezgisel ve duygusaldır.

Doğru kelimeler, hedef kitleniz ile kuracağınız ilişkiyi olumlu yönde besleyebilir ve güçlendirebilir. Bu nedenle de bir şeyi nasıl anlattığınız; insanlara sunduğunuz hikaye ve onun hangi tarafını görünür kıldığınız, vurguladığınız son derece önemlidir.

Daniel Kahneman’ın deneylerinden birini ele alarak, sadece bir kelimenin seçimleri nasıl etkilediğini inceleyelim:

Asya’dan Amerika’ya gelen bir salgın hastalık 600 kişinin ölmesine sebep olabilir. Salgına karşı koyma planları:

1. Deney
A Programı: 200 kişi kurtulacak.
B Programı: Üçte bir olasılıkla 600 kişinin tamamı kurtulacak, üçte iki olasılıkla kimse kurtulamayacak.

2. Deney
C Programı: 400 kişi ölecek.
D Programı: Üçte bir olasılıkla kimse ölmeyecek, üçte iki olasılıkla herkes ölecek.

1. Deneye katılan insanların çoğunluğu A Programı’nı seçmiş. Başka insanlarla yapılan 2. Deney’in sonucunda ise D Programı seçilmiş. A ve C Programlarının doğurduğu sonuçlar aynı. B ve D programlarının sonuçları da aynı. Peki, tercihleri etkileyen neydi? İlk deneyde kullanılan “kurtarma” kelimesi yerine, ikinci deneyde “ölüm” kelimesinin kullanılması.[3] 

Ana Kaynak: Why facts don’t sell
[1] Daniel Kahneman’ın “Hızlı ve Yavaş Düşünme” adlı kitabından.
[2] 
Thinking, Fast and Slow By Daniel Kahneman | Animated Book Summary
[3] Kahneman’ın gözünden Twitter sosyolojisi