Kişiselleştirilmiş e-posta pazarlaması, size önemsiz veya zor görünüyor olabilir. Ama biz bu ön yargıyı yıkmak istiyoruz.

Dijital pazarlamanın en önemli araçlarından biri e-posta pazarlaması. DMA – Data Marketing & Analytics’in yaptığı araştırmaya göre, kullanıcıların %73’ü markalarla iletişim kurma yöntemi olarak e-postaları tercih ediyor.

Her şeyin kişiselleştirilmeye çalışıldığı bir çağda, e-postalar da bundan bağımsız düşünülmemeli ve tabii ki “gönderilmemeli”. Aberdeen tarafından bir araştırmaya göre, kişiselleştirilmiş e-posta pazarlaması tıklama oranlarını ortalama %14, dönüşümleri ise %10 oranında artırıyor. Bu oranlar markaların kesinlikle dikkate alması gereken oranlar; buna rağmen pek çok marka, e-posta pazarlama çalışmalarında kişiselleştirmeyi kullanmıyor. Evet, kişiselleştirmeyi kullanmak biraz zor ama imkansız da değil. Certona tarafından yapılan anketin sonuçları, pazarlamacıların %39’unun kişiselleştirilmiş e-posta pazarlaması yaptığını gösteriyor.

Zor ama imkansız değil dedik; eğer verilerinizi doğru okur, anlamlandırır ve doğru gruplarsanız e-posta pazarlama çalışmalarınıza ivme katabilirsiniz. Öyleyse ilgi çekici e-postalar göndermek, dikkat çekmek, dönüşüm elde etmek için aşağıdaki rehberimize kulak verin.

Kişiselleştirilmiş E-posta Pazarlaması

Kişiselleştirilmiş e-posta hedefiniz için öncelikle neye sahip olduğunuzu ve eksiklerinizin neler olduğunu saptamalısınız. Adım adım gidelim:

Bir planınız var mı? Yapın.

Doğru bir e-posta kişiselleştirme çalışması iyi bir planla başlar. Bu plan zaman içerisinde değişebilir, gelişebilir. Ancak yola çıkmak için bir başlangıç noktasına ve rotaya ihtiyacınız var.

Hedefleriniz neler? Net bir şekilde tanımlanmış ve ölçülebilir hedefler, planınızın temelini oluşturur. E-posta kişiselleştirme ile neyi başarmaya çalışıyorsunuz?

Ölçüm stratejiniz nedir? E-posta açma, tıklama, dönüşüm ya da listeden çıkma oranları ayrı ayrı öneme sahip parametreler. Her biri, stratejinizi geliştirmenize, yer yer değiştirmenize yardımcı olacak önemli veriler. E-posta kişiselleştirme ile başarınızı nasıl ölçmeyi düşünüyorsunuz?

Elinizde ne tür veriler var? İyi bir kişiselleştirme stratejisi için elinizdeki verinin ne olduğunu ve hedefleriniz için başka hangi tür verilere ihtiyacınız olduğunu bilmelisiniz. E-posta kişiselleştirme ile hangi grupları hedeflemeyi düşünüyorsunuz ve verileriniz size ne söylüyor?

Verileriniz yeterli mi? Daha fazlasını toplayın.

Planınızı yaptınız, önemli başlıkların altını doldurdunuz; şimdi sırada iyi bir kişiselleştirme için verileri derinlemesine incelemek ve eksiklerini gidermek var. Müşterileriniz hakkında ne kadar fazla bilgiye sahip olursanız kişiselleştirilmiş e-posta pazarlaması stratejiniz de o kadar etkili olur.

Elinizde hangi bilgilerin olduğuna bakın. Eksikleri tespit edin. Ve eksikleri nasıl tamamlayabileceğinizin yollarını arayın. Müşterilerinizin doğum tarihi bilgilerine mi ihtiyacınız var? Yoksa meslek ve unvan bilgilerine mi? Eğitim durumları? Yaşadıkları konum?

Potansiyel olarak veri toplayabileceğiniz her fırsatı değerlendirin. E-posta listesine kayıt sırasında, satın alma işlemleri sırasında, ücretsiz olarak sunduğunuz e-kitabı indirirken ya da web seminerinize kayıt alırken… Bunun için birden fazla temas noktası belirlemeniz, müşterilerinizi uzun formlarla sıkmamanızı sağlar. Bütün bilgileri tek seferde almaya çalışmanız olumsuz sonuçlar doğurabilir.

E-posta gruplarınız belirli mi? Listeleri anlamlı bir şekilde bölün.

Planınızı yaptınız, verilerinizi topladınız ve şimdi sırada iyi bir kişiselleştirilmiş e-posta pazarlaması için listelerinizi anlamlı bir şekilde parçalara ayırıp hedefleme yapmak var. Verileri nasıl kullanacağınızı net bir şekilde belirlemezseniz eğer elinizde veri olmasının bir anlamı olmaz. E-posta listenizi benzer özelliklere göre ayrı ayrı gruplara ayırmalısınız. Yaş, cinsiyet, konum, meslek, satın alma geçmişi, davranış biçimleri, belirli bir ürünü satın alan kişiler… Listelerinizi anlamlı bir şekilde bölüp parçalara ayırmak, abone listenize daha alakalı, kişiselleştirilmiş içerikler sunmanızı sağlar.

E-posta listesi satın alma gibi bir niyetiniz varsa, E-posta Listesi Satın Almak ya da Almamak başlıklı yazımıza mutlaka göz atmalısınız.

Kişiselleştirilmiş e-posta listelerini nasıl oluşturacaksınız? Süreci otomatikleştirin.

Verileri anlamlı bir şekilde bölmek ve listeler oluşturmak oldukça zor ve karmaşık bir süreç. Bunu manuel olarak yapmanız neredeyse imkansız. Yolun en başında iyi bir yöntem ve doğru araçlarla başlayın. Bunun için ihtiyaçlarınıza ve beklentilerinize en uygun e-mail pazarlama yazılımı bulmalı ve etkili bir şekilde kullanmalısınız. Bu sayede yarıda bırakılan satın alma işlemlerine özel promosyonlar, sepette unutulan ürünlere dair hatırlatmalar yapmak için kolaylıkla ve hızlıca kişiselleştirilmiş e-posta gönderebilirsiniz.

A/B testi için hazır mısınız? Değişkenlerinizi belirleyin.

Çalışmalarınızdan en fazla verimi elde etmek için neyin işe yaradığını bilmeniz gerekir. Bunun için de e-postalarınızı A/B testi ile farklı açılardan test etmelisiniz. Bu yöntemle aynı içeriğe sahip iki e-postanın konu bölümü için iki farklı seçenek oluşturup, farklı gruplara gönderebilir ve hangisinin daha işe yarar olduğunu ölçebilirsiniz. Unutmayın, burada önemli olan sadece bir ögeyi değiştirmektir. Böylelikle etkileşimi ya da dönüşümü neyin etkilediğini net bir şekilde ölçmüş olursunuz.

Kişiselleştirme İçin 7 İpucu

E-posta kişiselleştirme ile e-posta hesaplarının kalabalık gelen kutularında dikkat çekebilmeniz için 7 ipucu vereceğiz ancak en önemlisini hemen söylemek istiyoruz: Her zaman hikayenize sadık kalın. Marka hikayeniz, e-posta pazarlama stratejinizin özünü oluşturur ve ondan uzaklaşmak size olumsuz sonuçlar olarak geri dönebilir. E-posta kişiselleştirme çalışmalarınızda hikayenizin etrafında dolaştığınızdan emin olun.

1. E-postanın konu satırı, iletişimin ilk cümlesidir.

Konu satırını müşterinizle göz göze gelmek gibi düşünebilirsiniz. Konu satırında müşterinizin adını kullanabilir, ek olarak içeriğin ana hedefini vurgulayan bir ifadeye de yer verebilirsiniz. Bu e-posta neden o kişiye gidiyor? Örneğin hedeflemeniz ve kişiselleştirme çalışmanız coğrafi konuma göre mi yapıldı? O zaman bu bilgiyi konu satırına taşımalısınız. “Merhaba (İsim), İstanbul’da yaşayanlara özel…” gibi bir başlangıç yapabilirsiniz.

2. Müşterinizin adı, kişiselleştirmenin önemli bir detayıdır.

E-postanızın içeriğine, müşterinizin adı ile başlayarak daha sıcak, samimi ve kişisel bir ortam yaratabilirsiniz. Basit gibi görünse de etkili olacağına emin olabilirsiniz. Ama tabii bu da yeterli değil. Müşterinize adıyla hitap etmenin ötesine geçmelisiniz.

3. Müşterilerinizin satın alma geçmişleri önemli birer parametredir.

Kişiselleştirilmiş e-posta pazarlaması çalışmalarınızda müşterilerinizin satın alma geçmişlerini inceleyerek bu verileri kullanmanız, kişilere daha alakalı içerik sunacağınız için dönüşüm oranlarınızı artırabilir. Müşterilerinizin satın alma geçmişleri, ileride satın alabilecekleri diğer ürünler hakkında size fikir verebilir ve özel promosyonlarla müşterinize yeni teklifler sunabilirsiniz.

Müşterilerinizin satın alma geçmişlerini incelemek size yaratıcı içerikler yazma konusunda da yardımcı olur. Böylelikle ürünlerinizden birini satın alan kullanıcılara e-posta üzerinden ürününüzü nasıl daha etkili kullanabilecekleri hakkında bilgi veren eğlenceli, fayda sağlayan içerikler gönderebilirsiniz. Bu aynı zamanda müşterilerinizi önemsediğiniz anlamına da gelir ve onlarla çok daha derin bir bağ kurmanızı sağlar.

4. Müşteri davranışlarına göre özelleştirilmiş e-postalar dönüşüm için önemlidir.

E-posta pazarlama çalışmalarınızda kullanabileceğiniz bir diğer parametre de müşteri davranışlarıdır. Müşterilerinize, belirlediğiniz herhangi bir işlemi yaptıklarında otomatik bir e-posta gönderebilirsiniz. Örneğin bu işlem, alışverişten vazgeçmeleri olabilir. Böyle bir durumda küçük bir indirim ya da teşvik edici başka bir promosyon ile onları alışverişlerini tamamlamaya yönlendirebilirsiniz.

5. Müşterinizin mutlu günleri, dostça bir el uzatmak için önemli anlardır.

Doğum günleri, anneler ya da babalar günü, evlilik yıl dönümleri gibi pek çok özel gün müşterilerinizle yakınlaşmanın doğru anlarıdır. Unutmayın, burada önemli olan aktif satış elde etmekten çok onlara verdiğiniz değeri göstererek duygusal bir bağ kurmaktır. Bu tür özel günlerde gönderilen e-postalar, çeşitli kampanyalarla, indirim kodlarıyla, promosyonlarla desteklenebilir. Posta kutusunda fark edilmenizi kolaylaştırarak kişilerle kuracağınız gerçek bir bağın ilk adımı olabilir bu. Kendisine değer verildiğini hisseden müşterinizin ilgisini çekmenizi sağlayabilir ve sadık müşterilere dönüştürebilir.

6. E-postayı kimin gönderdiği de kişisel bir ortam yaratmaya yardımcı olur.

Etkili bir mailing çalışması yapmanın diğer boyutu da kendinizi kişiselleştirmekle ilgilidir. Bunun için marka adına gönderim yapmak yerine içinizden birisinin ismiyle de e-posta gönderebilirsiniz. Bu kişi yerine göre pazarlama müdürü ya da şirket CEO’su bile olabilir. E-posta bir kişi tarafından iletileceği için çok daha kişisel bir ortam yaratmış olursunuz.

7. Kişiselleştirilmiş e-posta, her sosu bolca dökebileceğiniz bir pazarlama aracı değildir.

Her e-postanızı iki ya da üç kişiselleştirme ögesi ile sınırlandırmalısınız. Bu, müşterilerinizin dikkatini çekmek için harika bir yol olabilir; çok fazla kişisel ayrıntı olumsuz etki de yaratabilir. Daha da fenası müşterileriniz için ürpertici de olabilir. Kullandığınız detaylar ile müşterilerinizi rahatsız etmeyeceğinizden, arkadaşça olan görünümün dışına çıkmayacağınızdan emin olun.

Özetle, iyi sonuç veren başarılı bir kişiselleştirilmiş e-posta pazarlaması kurgulamak zor, korkutucu ya da imkansız değil. Sadece zaman, emek ve sabır isteyen bir süreç. Ancak bunlardan daha ötesi, vurgulamaya çalıştığımız gibi, çok fazla dikkat gerektiren bir süreç.

Kapak Görseli: Polina