Ürün ve hizmetlerinizin anlamını, duygularını, bağlamını insanlara anlatmak için hikayelere ihtiyacınız var. Daha fazla büyümek ve daha fazla gelir elde etmek için de öyle. Disney, storytelling (hikayeleştirme) ile daha fazla gelir elde etmenin mümkün olduğunu kanıtlıyor.

Disney, bugün dünyanın en büyük medya şirketlerinden biri. Şirket, zamanında Marvel, Star Wars, Frozen gibi her biri farklı alana odaklanan “iş grupları” oluşturdu. Bu iş grupları, filmlerin ticari satışlarını en üst düzeye çıkarmaktan sorumlu. Zamanla Disney, resmen evrim geçirdi ve bir medya şirketi olmaktan çıktı.

Kıdemli araştırma analisti Michael Nathanson, Disney için şunu söylüyor: “İnsanlar artık Disney’i bir medya şirketi olarak görmüyor, Nike gibi tüketici ürünleri satan küresel bir şirket olarak görüyor.”

Pazarlamaya Tersten Bak

Disney’in içerik pazarlama stratejisi çoğu markadan farklı. Markalar, genellikle fiziksel bir ürün tasarlayıp bunun pazarlamasını yapar. Ancak Disney bunun tam tersini yapıyor: Önce hikaye anlatıyor, sonra ürün geliştirip satıyor. Frozen (Karlar Ülkesi) filmindeki Elsa karakteri bunun en iyi örneği.

Bir oyuncak mağazasında Elsa bebeği gördüğümüzde bunu nasıl tanımlamalıyız? Bu bir ürün mü? Bir marka deneyimi mi? Bir marka fikrinin kanıtı mı? Yoksa şirketin daha fazla para kazanmasının bir yolu mu? Aslında bütün çıkarımlar doğru. Ama bir farkla. Elsa bebek, sadece Karlar Ülkesi filmini tanıtan bir ürün olarak tasarlanmadı. Satış stratejisinde film kadar lisanslı ürün olan bu bebeği satmak da vardı.

Karlar Ülkesi filminin hiç olmadığını düşünelim. Bir oyuncak üreticisi, Elsa adında bir oyuncak üretip bu oyuncağı satışa sunuyor. OtherWorkers olarak biz de bu oyuncağı televizyondaki çocuk programlarında tanıtıyoruz. Çocukların oyuncakla konuşabileceği ve hakkında daha fazla şey öğrenebileceği bir web sitesi tasarlıyoruz. Hatta belki YouTube üzerinden birkaç tanıtım videosu da paylaşıp viral etkiyle yayılmasını bekliyoruz. Böyle bir strateji oyuncağı daha fazla sattırabilirdi. Ama Elsa karakteri asla Karlar Ülkesi’ndeki Elsa gibi olmazdı.

Disney ise bütün bunlarla uğraşmak yerine lisanslı ürün Elsa’dan önce filmi gösterime soktu. Film, bu lisanslı ürünün iyi anlatılmış bir hikayesiydi. Kasım 2013’te gösterime giren Karlar Ülkesi filminden sonra Disney’in kazancı fırladı. Disney, kazançtaki artışta lisanslı ürün satışının büyük bir payının olduğunu açıkladı. Pazarlamacılar ve analistler, bu artışa “Frozen Effect” dedi. Çünkü Frozen ve Elsa, diğer lisanslı ürünleri adeta “dondurmuştu”.

2014 yılı boyunca Disney’in lisanslı ürünlerinin satışları 3,99 milyar dolar seviyesine ulaştı ve 1,36 milyar dolarlık sağlıklı bir kâr elde edildi. Lisans gelirleri Frozen, Disney Channel ve Spider-Man tabanlı malların performansı ile 2,54 milyar dolara sıçradı. İşte tam da bu nedenden dolayı artık Disney’i sadece bir medya şirketi olarak görmek biraz yanlış olur.

Yeni Bir İçerik Pazarlama Deneyimi

Disney’in Elsa bebeği filmden sonra oyuncak dükkanlarına dağıtması fikri, klasik bir içerik pazarlama stratejisi değil. Bu güçlü bir marka hikayesidir. Bir markanın güçlü bir hikayesi olduğunda, tüketici kitle doğal olarak bu deneyimin içine girer. Bu da markaya kazanç olarak geri döner. Disney’de tam anlamıyla böyle oldu.

Disney’in buradaki marka hikayesi aslında karakter yaratmakla ilgili. Disney gibi bütün markaların merkezinde bir karakter yer alabilir. Tıpkı Turkcell’in emocanları, Milka’nın mor ineği, Michelin’in bibendum’u, Marlboro’nun kovboyu, Duracell’in tavşanı ya da McDonald’s’ın palyaçosu gibi. Özünde bütün karakterler marka hikayesini oluşturuyor.

Nike, spor dünyasında kararlılık hakkında bir hikaye anlatıyor. UPS, verimlilik ve buna benzer takıntılar hakkında hikaye anlatıyor. Coca-Cola ise yaşamı mutlu sürdürmenin hikayesini anlatıyor. Özünde bütün markalar, ürün ya da hizmet değil, birer hikaye satıyor.

Storytelling, her markanın pazarlama çalışmalarının kalbinde yer almalı. Disney, bize bunu kanıtlayan şirketlerden sadece biriydi. Siz de markanızın ne kadar mükemmel olduğuna odaklanmak yerine, markanızla müşterileriniz arasında derin bir bağ kurmanın yollarını aramalısınız. Bunun için de yapacağınız en iyi şey etkili ve samimi hikayeler kurgulamaktır.