Alfa kuşağı nasıl oluştu? Markalar neden çocukları merkezine alıyor? Dijital pazarlamanın çocuklar üzerindeki olumsuz etkileri neler? Birlikte inceleyelim.

Dijital pazarlama çağına giriş yapmadan önce, sizi biraz geçmişe götürelim ve McDonald’s oyuncaklarının menü yanında kapış kapış gittiği zamanları hatırlayalım. Muhtemelen siz de ne yiyeceğinizi bile umursamadan, sadece oyuncağa sahip olabilmek için uzun McDonald’s kuyruklarında ailenizle birlikte beklediniz. Hatta annenizin menüyü almayı kabul ettikten sonra hamburgeri yememeniz ve oyuncağı alıp oradan çıkmanız konusundaki teklifine maruz bile kalmış olabilirsiniz. Yalnız değilsiniz.

90’larda çocuk olanların oluşturduğu Y kuşağı ile bugünün çocuklarının oluşturduğu alfa kuşağı arasındaki en büyük fark, dijitalleşen yaşam oldu. Markaların marketing stratejileri ise felsefi olarak pek değişmese de pratik anlamda, dijital dünyayı yakalamak adına büyük bir değişime uğradı.

Çocuklar Neden Merkezde?

Markaların hedef kitleye çocukları oturtması, McDonald’s örneğinden de anlaşılacağı üzere yeni bir strateji değil aslında. Bunu şöyle açıklayabiliriz; çocuklarda herhangi bir şeye sahip olmak için feda etmeleri gereken şeyleri tartmak gibi bir mekanizma henüz gelişmemiştir, dolayısıyla tek önemli olan şey o ürünü istemeleridir. Bir yetişkin göz önünde bulundurulduğunda ise istemek almak için tek geçerli koşul değildir; fiyat, kullanım ömrü, marka ismi vb. birçok süzgeçten geçirerek bir ürünü satın alırız.

Pazarlamanın amacını düşündüğümüzde, markaların kolayca ikna edebileceği kitleler üzerine yoğunlaşmasının mantıklı bir hareket olduğunu anlayabiliriz. Üstelik dijital yaşam ve dijitalleşen çocuklarla birlikte bu işi yapmak eskisinden daha da kolay.

Günümüzde çocuklar her an dijital kanallarla etkileşim halinde ve gördükleri, duydukları her şeye dikkat kesildikleri mükemmel bir farkındalık dönemindeler. Animasyon arayüzleri, interaktif kanallar sanal gerçeklik araçları derken çocukların dikkatini çekecek onlarca yöntem var. Son dönemlerde animasyon içeren reklamların sayısındaki artışı bir düşünün.

Sempati=Bağlılık

Olayın bir diğer yüzü ise, bugünün çocuklarının yakın gelecekte birincil tüketiciler haline dönüşecekleri gerçeği. Yani ebeveynlerini ikna ederek ikincil olarak tüketime katılan çocuklar, büyüdüklerinde para yönetimini elinde tutan birincil tüketiciler haline gelecekler. Çocukluk döneminde belli bir markaya ve ürünlerine karşı sempati kazanan çocuklar, aslında uzun vadede o markaya karşı bağlılık geliştiriyorlar. Turkcell’in Emocanlar’ından Garanti Bankası’nın Ugi’sine veya Arçelik’in Çelik Roboly’sine kadar üretilen tüm oyuncak ürünler ve niceleri, uzun vadeli pazarlama yatırımlarının birer parçası.

Dijital pazarlamada alfa kuşağının hedef kitle haline gelmesi yeni bir yaklaşım değil. Ancak dijitalleşen pazarlama araçları ile çocukların etki altında kalması bundan 10-15 yıl öncesine göre çok daha kolay ve işin gerçeği kaçınılmaz. Dijital pazarlama uygulamalarının çocuklar üzerinde olumlu etkileri de var elbette. Üzerinde dikkatle çalışılmış bazı reklam mesajları, çocukların ve gençlerin üzerinde hem eğitici hem de dönüştürücü etkiye sahip olabilir. Ama ne yazık ki bu etkilerin çoğu faydalı değil, zararlı.

Olumsuz Etkiler

Dijital pazarlamanın çocuklar üzerindeki olumsuz etkilerinden hemen aklımıza gelenler şunlar:

– Çocuklar, dijital kanallarda karşılaştıkları mesajları yanlış yorumlayabilirler. Pek çok araştırma, çocukların olumlu mesajlar yerine olumsuz mesajlara odaklandığını gösteriyor.

– Pazarlama çalışmalarının büyük çoğunluğu, ebeveynleri doğrudan reklamlarda gördükleri ürünleri almaya teşvik eder. Satın alınan ürünün çocukların gerçekten ihtiyacı olup olmadığına ya da gerçekten yararlı olup olmadığına dikkat edilmez.

– Çocuklar, özellikle kıyafet ve ayakkabı gibi ürünlerin reklamını yapan markalara daha çok ilgi duyarlar. İlk bakışta bu bir sorun gibi görülmüyor. Ama ebeveynlerin bazen bütçeden dolayı tercih etmek zorunda oldukları markalar, çocukların tanıdığı markalar olmadığında tatminsizlik ve mutsuzluk hissi oluşur. Bu da beraberinde özgüven eksikliği yaratır.

– İdealize edilmiş görüntüler ve mesajlar, çocuklarda sorunlu bir toplumsal algı oluşturur. Örneğin kadınları nesneleştiren ve tektipleştiren görüntüler ya da mesajlar, çocukların kadınlara olan bakışını yeniden inşa eder. Çocuklara güzel ve yakışıklı olmanın kuralları öğretilir. Çocuklar da ileride bir arkadaş edinmenin ya da popüler olmanın tek yolunun bu görüntülere ya da mesajlara göre hareket etmek olduğunu öğrenir.

– En çok çocuklar hayal kurar. Bu nedenle de çocuklar, kendilerini hedef alan pazarlama kampanyalarındaki gerçek ve fantastik dünyayı birbirinden kolayca ayıramaz. Bu da kafa karışıklığına neden olabilir.

* * *

Bütün bu olumsuz etkilerden dolayı çocuklar basit bir tüketici grubu olarak görülmemeli. Çocuk hakları perspektifinden hareket edilerek yeni bir farkındalık kazanılmalı ve bu hakları koruyan pazarlama uygulamalarının temelleri atılmalı. Bu konuda reklam ve pazarlama çalışanları kadar araştırmacılara ve ailelere de önemli görevler düşüyor.