Marka hikayesi yaratmak. Ama nasıl? Çöküşe doğru giderken marka hikayesini yeniden yazan Burberry, sorunun yanıtını veriyor.

Diyelim ki arkadaşlarımızla harika bir sohbet ortamındayız. Her birimiz bir şeyler anlatıyoruz: Nerede doğduğumuz, nasıl bir ortamda büyüdüğümüz, neler yaptığımız, kim olduğumuz, kim olmaya çalıştığımız, metroda gördüğümüz biri, okuduğumuz bir kitap karakteri hakkında düşündüklerimiz… Peki, tüm bunlar aslında ne? Hikayemiz. Hikayemizin önemli parçaları, ayrıntıları… Durum insanlar için böyleyken, markalar bunun neresinde?

Artık biliyoruz ki markalar ürün değil, hikaye satıyor. Ve tabii ki iyi bir hikayeyi en iyi şekilde anlatan kazanıyor. Marka hikayesi yaratmak da tam olarak bu noktada önem kazanıyor. Nasıl ki biz hikayemizden uzaklaştıkça yabancılaşıyor, zeminin bizim için kayganlaştığını hissediyorsak, markalar için de bu böyle. Reklam ve pazarlama dünyasında son 10 yıldır her şey çok hızlı değişiyor. Sosyal medyanın önlenemez yükselişi, yeni sosyal mecralar, dijitalleşme süreçleri hepimizi dönüştürüyor ve değiştiriyor. Buna ayak uydurabilen markalar yükselmeye devam ederken, bazıları da ayak uyduramıyor ve tökezliyor. İşte bu noktada hikayeyi hatırlamak çok önemli.

Bugün 163 yaşında olan Burberry, köklü ve güçlü bir hikayeye sahip. Ancak yaşamının bir noktasında tüm bu saydığımız değişim süreçlerine ve akışa ayak uyduramayıp hikayesinden uzaklaşıyor ve düşüş başlıyor. Peki, Burberry hikayesini nasıl tekrar hatırladı ve yeniden yazdı?

Başlangıç: Marka Hikayesi Yaratmak

Öncelikle Burberry’nin hikayesini anlatmakla başlayalım: Marka, kendi işini kurmak için, çalıştığı manifaturacıdan ayrılan 21 yaşındaki Thomas Burberry tarafından 1856 yılında kuruldu. Thomas Burberry, ilk olarak yoğun bir şekilde outdoor giyim üzerinde çalışmaya başladı. Mevcut pek çok kumaş denemelerinden istediği ve hayal ettiği performansı alamayınca, nihayet kendi nefes alabilen, hava koşullarına dayanıklı kumaşını yani “gabardin”i 1879’da icat etti. E haliyle bu icat Burberry için her şeyi değiştirdi. 1888’de gabardin kumaşın patentini alan markanın önlenemez yükselişi başladı.

Kötü hava koşullarına dayanıklı, nefes alabilen kumaşla birlikte askerler, tırmanışçılar, pilotlar, maceracılar ile özdeşleşen Burberry, toplumun farklı bir kesimine hitap ediyor ve “özgür ruh” anlamına geliyordu.

Markanın pazarlama konusunda açıkgözlü ve yenilikçi bir tutumu olduğunu söyleyebiliriz. Thomas Burberry de Victoria Dönemi aydınlarının, tıpkı Britanyalı asker ve izciliğin kurucusu Robert Baden-Powell gibi, fiziksel özgürlükle özdeşleştirebileceğimiz “Burberry gabardin” giymesini sağlamak için çok çalıştı. Burberry, daha sonra hikayesinde ayrı bir yeri olan 1914-18 yılları arasında, yani Birinci Dünya Savaşı sırasında, askerler için giysi ve ekipman üretti. Biz bunu “trench coat”un doğuşu olarak biliyoruz. Savaşın ardından, bu “trench coat”lar İngiltere’de çok hızlı bir şekilde yayıldı ve bir yaşam tarzı simgesine dönüştü.

O güne kadar ürettiği kumaş ve tasarladığı giysilerle elit bir yaşam tarzı sunan markanın hikayesinde bir kırılma yaşandı: Marka, 2000’li yıllarda İngiliz işçi sınıfının bir uzantısı olan “chav kültürü” ile özdeşleşti. Bu noktada chav kültürünü de kısaca tanımlayalım: Kavram, gruplar halinde yaşayan, kavga çıkarmaya meyilli, pek kayda değer bir iş yapmayan, kültürsüz bir grubu nitelemek için kullanılıyor. Tabii, “chav kültürü” ile özdeşleşmek Burberry’nin satışlarını olumsuz etkiledi. En başından beri aristokratlar için soylu bir arayışın simgesi iken, bu dönüşüm markanın kan kaybetmesine neden oldu.

Evet, Burberry’ye yeni bir şey lazımdı. Ama bu “yeni şey” neydi ve nereden gelecekti?

Burberry, çağdaş İngiltere’ye ait, yenilikçi, göz alıcı ve lüks bir marka olmak için markalaşma sürecini yeniden ele aldı. Yeni bir marka hikayesi yaratmak, belki de sadece hikayelerini tekrar hatırlatmak gerekiyordu. Ve bunun için tarihlerinden faydalandılar.

Burberry’de Değişimin İlk Adımları

İlk olarak, Burberry yeni bir tasarımcı aramaya başladı ve Gucci’nin kadın giyim bölümünde çalışan Christopher Bailey ile 2001’de anlaştı. Bailey, henüz fark edilmemiş önemli bir yetenekti ve yepyeni bir esintiyle Burberry’ye girdi. Bailey için muhafazakâr bir markanın yeni yüzünü Kate Moss yaparak markaya seksi bir cazibe katmak iyi bir fikirdi. Ve başarılı oldu. Aniden gelen bu “cool” imaj satışları da olumlu etkiledi.

Burberry, başarılarını artırmak için ürünlerini lisansladı. Bu, hızlı bir nakit akışı sağladı ancak beraberinde taklit ürünlerin artmasına da yol açtı. Böylelikle o meşhur ekose desenli kumaş epey ayağa düşmüştü. Tabii bu noktada yönetimsel değişikliklere de ihtiyaç vardı; Angela Ahrendts, 2008’de Burberry ile çalışmaya başladığında, Burberry’nin başı fena halde dertteydi. Bu yüzden Ahrendts’ın yaptığı ilk işlerden biri, Burberry’nin fikri mülkiyetini kontrol altına almak oldu.

Peki, Burberry’nin sarsılan imajını tazelemek için bunlar yeterli miydi? Elbette hayır. Dünya çok hızlı değişiyor ve buna ayak uydurabilmek için atılması gereken adımlar var. Onların da bir hikayeye ihtiyacı vardı. Ve marka hikayesi nasıl yazılır sorusunun cevabına giden önemli bir adım attılar: Kitleyi tanımak ve anlamak.

Burberry için İnovasyon Zamanı

İnternet erişimi olmayan bir telefonu hayal dahi edemiyoruz, değil mi? O, bizim her şeyimiz. Böyle olunca da her işimizi onunla hallediyoruz: Çilingir mi lazım, elbise mi alacağız, tesisatta bir problem mi var, yeni çıkan kitaplarda neler varmış, bir şeyler mi izlesek, haberlerde ne var… O hep bizimle ve markalar da bunun farkına varıyor. Büyük büyük markalardan çilingirlere kadar uzanan bir ölçekte her marka dijitalleşiyor. Zaten dijitalleşmek de zorunda.

Hikayeye dönecek olursak, Burberry de bunun farkına vardı. Angela Ahrendts’in de desteğiyle Christopher Bailey, Burberry’yi hızlı bir şekilde dijital dünyaya taşıdı. Bu durum, Burberry için marka hikayesi yaratmak anlamında büyük ve etkili bir adım oldu.

Dijital IQ İndeksi’nde art arda 2 kez Burberry’yi seçen dünyanın önde gelen dijital performans kıyaslama kuruluşu L2’nun araştırma ve danışma direktörü Maureen Mullen, Burberry’deki değişimi şöyle anlatıyor: “Burberry, 2005 yılında İngiliz ve ekose anlamına geliyordu. Şimdi ise tüketicilerin gözünde, İngiliz, ekose ve YENİLİK anlamına geliyor.”

Markaların kendilerine sadece bir internet sitesi açıp, bundan büyük bir başarı beklemesi söz konusu bile değil. Çünkü muhtemelen onlar beklerken, müşterileri sosyal mecralarda vakit geçiriyor olacaktır. Burberry de bu inovasyon hareketini internet sitesi ile sınırlı tutmadı, müşterileri ile dijital etkileşim kurmayı önemsedi ve sosyal medyayı da hedefleri arasına koydu. Bu kanallarda üretilen içerikler, Burberry’nin yeniden markalaşma çabasına müthiş bir enerji kattı.

Daha sonra Burberry, bu inovasyon hareketinin bir uzantısı olarak, 2012 yılında burberry.com web sitesinin her yönünü, ilk kez fiziksel bir ortamda bir araya getiren Regent Street’i Londra’da açtı.

Burberry’nin Hikayesi ve Kahramanları

Dijital dünyada var olmak istiyorsanız, içerik olmazsa olmazınızdır. Burberry de bunu fark etti ve itinayla sürekli güncellenen harika bir marka içeriği hazırladı; en başından beri, bugüne nasıl ulaştığına dair en önemli noktaları bir zaman çizelgesi ile hikayeleştirdi. Böylelikle geçmişi ile yeniden markalaşma sürecini pekiştirdi ve bu süreçte, neyi iyi yaptığını anladığının da altını kalınca çizdi.

Burberry, Latince’de ileri anlamına gelen sloganları prorsum ile birlikte Binicilik Şövalyesi logosunu 1901 yılında kullanmaya başlamıştı. Bizce tam da şimdi yenilikçi ürün tasarımları, kitlesi ile çok daha dinamik ve etkileşimli bir iletişim kurma odaklı dijitalleşme süreçleri ile, sloganlarıyla çok daha uyumlu gözüküyorlar.

Burberry’nin kırılma noktası, uzunca bir süre kendini geliştirememiş ve hikayesinden uzaklaşmış olmasıydı. Ahrendts ve Bailey’in yaptığı şey, markanın geçmişinden en iyi şekilde yararlanmak ancak kararlı bir şekilde de çağdaş olmaktı. Hikayesi olan, çağdaş ve yaratıcı bir vizyon kurdular.

Bütün bu yenilik hareketi, markanın saygınlığını ve maceracı ruhunu geri getirdi. Dönüp tekrar kurumsal geçmişlerine bakmak, oradan ivmelenmeye çalışmak, tarihlerini çağdaş bir bakış açısıyla yeniden yorumlamak  doğru bir tercihti. Hâlâ yenilik, stil, moda denince merkezde olmaları kesinlikle tesadüf değil.

Hangi sektörde olursanız olun, Burberry’nin yeniden markalaşma sürecinden öğrenebileceğiniz bir şeyler var: Örneğin, markanızı, inovasyon ve kitlenize ulaşma biçimleriniz hakkında sorgulamakla işe başlayabilirsiniz. Ve tabii ki marka hikayesinin önemi üzerine düşünmeye de başlamalısınız. Hatta çok fazla vakit kaybetmeden, hızlıca harekete geçmeniz gerektiğini şiddetle savunuyoruz. Bu hikayedeki kararlı ve doğru adımlar size ilham verecek.

Kaynak: https://www.echostories.com/rebranding-burberry-case-study/